اگر یک کسب‌وکار خدماتی دارید، منحنی فروشتان را حفظ هستید. چند ماه سرتان شلوغ است و تلفن قطع نمی‌شود، بعد یک‌باره همه‌چیز آرام می‌شود و شما می‌مانید و هزینه‌های ثابتی که هر ماه سر جایشان هستند. خدمات سفارت و ویزا یکی از روشن‌ترین نمونه‌های این الگوست. تقاضا در این بازار با تقویم سفر بالا و پایین می‌رود و هر مجموعه‌ای که در این حوزه کار می‌کند، سالی دو بار با دو مسئلهٔ متفاوت روبه‌رو می‌شود: در فصل اوج ظرفیت کم می‌آورد و در فصل کم‌کار مشتری.
این مقاله سراغ نیمهٔ دوم ماجرا می‌رود. ماه‌های کم‌کار را چطور مدیریت کنید که در فصل بعد، با فهرستی از مشتریان آماده وارد بازار شوید؟ مثال‌ها از صنعت ویزا آمده‌اند، اما منطقشان برای هر کسب‌وکار فصلی کار می‌کند؛ از آموزشگاه کنکور تا فروشگاه لوازم کوهنوردی.
چرخهٔ تقاضا در خدمات سفارت از کجا می‌آید؟
مشتری خدمات سفارت برای خود ویزا هزینه نمی‌کند. او سفری در ذهن دارد و ویزا مانعی است که باید از سر راه بردارد. پس زمان خرید را تقویم سفر تعیین می‌کند. تعطیلات تابستان، فصل گردشگری اروپا، شروع ترم دانشگاه‌های خارجی، نمایشگاه‌های تجاری و تعطیلات پایان سال میلادی، همه نقطه‌هایی هستند که مردم برایشان برنامه می‌ریزند.
فاصلهٔ زمانی بین تصمیم و سفر هم مهم است. سفارت‌ها برای بررسی پرونده زمان لازم دارند و نوبت مصاحبه یا انگشت‌نگاری هم همیشه نزدیک نیست. در نتیجه موج تقاضا چند ماه زودتر از خود سفر می‌رسد. کسی که می‌خواهد تیرماه در بارسلونا باشد، باید در فروردین یا اردیبهشت دنبال نوبت بگردد.
عامل سومی هم هست که بازار ایران را از خیلی جاها متفاوت می‌کند: کمبود نوبت. بسیاری از سفارت‌ها و مراکز درخواست ویزا ظرفیت محدودی دارند و نوبت‌ها گاهی در چند دقیقه پر می‌شوند. همین کمبود، تقاضای فصلی را تیزتر می‌کند. مشتری که در ماه‌های شلوغ نوبت پیدا نکرده، یا سفرش را عقب می‌اندازد یا مقصدش را عوض می‌کند. هر دو حالت برای کسی که بازاریابی می‌کند پیام دارد.
اوج بهار و تابستان؛ ماه‌هایی که مشتری خودش می‌آید
در ماه‌های پیش از تابستان، جست‌وجوی عبارت‌هایی مثل «وقت سفارت» و «ویزای شینگن» بالا می‌رود و مجموعه‌های خدماتی بیشترین درخواست سال را می‌گیرند. کشورهای پرطرفدار شینگن در این دوره زیر فشار سنگین‌تری هستند. اسپانیا یک نمونهٔ روشن است. متقاضی ایرانی برای ویزای اسپانیا باید از مرکز BLS نوبت بگیرد و در ماه‌های پرتقاضا، گرفتن وقت سفارت اسپانیا از طریق BLS برای کسی که خودش هر روز سایت را چک می‌کند، می‌تواند هفته‌ها طول بکشد.
در این فصل، مسئلهٔ اصلی شما جذب مشتری نیست. شما باید ظرفیت پاسخ‌گویی داشته باشید، زمان انتظار را شفاف بگویید و قول‌هایی ندهید که نمی‌توانید پایشان بایستید. خیلی از مجموعه‌ها در همین ماه‌ها بودجهٔ تبلیغاتشان را بالا می‌برند، در حالی که مشتری در این دوره به‌دنبال شما می‌گردد و تبلیغ اضافه بیشتر صف را طولانی می‌کند تا فروش را.
ماه‌های کم‌کار چه شکلی هستند؟
پاییز و بخشی از زمستان برای بیشتر خدمات سفارت آرام‌تر است. سفرهای تابستانی تمام شده‌اند و برنامه‌ریزی برای سال بعد هنوز شروع نشده. تلفن کمتر زنگ می‌زند، کارشناس‌ها وقت آزاد دارند و هزینه‌ها همان هزینه‌های فصل اوج هستند.
واکنش رایج به این وضعیت، تخفیف است. اما تخفیف در خدمات ویزا خریدار تازه نمی‌سازد. کسی که سفری در برنامه ندارد، با ارزان شدن خدمات نوبت‌دهی تصمیم به سفر نمی‌گیرد. تخفیف بی‌هدف فقط سود همان چند مشتری را کم می‌کند که در هر صورت می‌آمدند.
در ماه‌های کم‌کار، دو گروه آدم هنوز در بازار هستند. گروه اول کسانی هستند که سفر بهار و تابستان سال بعد را از الان در ذهن دارند ولی هنوز اقدامی نکرده‌اند. گروه دوم کسانی هستند که سفرشان به فصل گره نخورده؛ دانشجو، بازرگان، کسی که به دیدار خانواده می‌رود یا مقصدی را انتخاب کرده که تقویم متفاوتی دارد. بازاریابی در فصل کم‌کار یعنی پیدا کردن همین دو گروه و حرف زدن با هر کدام به زبان خودش.
پنج راهکار بازاریابی برای فصل کم‌کار
محتوای آموزشی را حالا منتشر کنید
مشتری خدمات سفارت پیش از خرید، زیاد جست‌وجو می‌کند. می‌خواهد بداند چه مدارکی لازم است، نوبت چقدر طول می‌کشد، هزینه‌ها چیست و چه اشتباه‌هایی پرونده را خراب می‌کند. اگر محتوایی که به این سؤال‌ها جواب می‌دهد در فصل اوج منتشر شود، دیر است. گوگل برای ایندکس و رتبه دادن به صفحهٔ تازه زمان می‌خواهد و این کار چند هفته تا چند ماه طول می‌کشد.
ماه‌های کم‌کار بهترین زمان برای ساختن این کتابخانه است. راهنمای مدارک هر کشور، توضیح روند نوبت‌گیری هر مرکز درخواست و صفحه‌ای که همهٔ این‌ها را در یک‌جا جمع می‌کند. مجموعه‌هایی مثل پارت ویزا که صفحه‌ای جامع برای خدمات دریافت وقت سفارت دارند، از همین منطق استفاده می‌کنند: یک صفحهٔ مادر که کاربر را به راهنمای هر کشور می‌برد و در طول سال، حتی در ماه‌های آرام، ترافیک جمع می‌کند.
این محتوا کار دیگری هم می‌کند. کارشناس‌هایی که در فصل کم‌کار وقت آزاد دارند، بهترین منبع برای نوشتنش هستند. سؤال‌هایی که در فصل اوج صد بار پشت تلفن جواب داده‌اند، حالا می‌توانند تبدیل به مقاله شوند.
صفحه‌های قدیمی را هم فراموش نکنید. قوانین سفارت‌ها، مدارک لازم و مراکز درخواست ویزا هر سال کمی تغییر می‌کنند و صفحه‌ای که پارسال نوشته‌اید، امسال ممکن است اطلاعات کهنه به کاربر بدهد. فصل کم‌کار فرصت مناسبی است تا این صفحه‌ها را یکی‌یکی بازبینی کنید، تاریخ‌ها و هزینه‌ها را به‌روز کنید و سؤال‌های تازه‌ای را که مشتریان در فصل گذشته پرسیده‌اند، به بخش پرسش‌های متداول اضافه کنید. کاربری که در بهار به این صفحه می‌رسد، اطلاعات درست می‌بیند و گوگل هم صفحهٔ به‌روزشده را بهتر از صفحهٔ رهاشده رتبه می‌دهد.
کمپین رزرو زودهنگام راه بیندازید
مشتری که تابستان سال بعد سفر دارد، اگر دلیل روشنی ببیند، همین حالا اقدام می‌کند. دلیل او هم ساده است: در فصل اوج نوبت پیدا نمی‌شود. کمپین رزرو زودهنگام این ترس را به تصمیم تبدیل می‌کند.
چند کار برای این کمپین جواب می‌دهد. پرونده را از الان باز کنید و مدارک را مرحله‌به‌مرحله جمع کنید تا مشتری وقتی نوبت باز شد، آماده باشد. یک چک‌لیست ساده برای سفر بهار و تابستان منتشر کنید و از کسی که آن را دانلود می‌کند، شماره یا ایمیل بگیرید. در پیام‌هایتان به جای تخفیف، از زمان حرف بزنید؛ اینکه شروع زودتر، احتمال رسیدن به تاریخ سفر را بالا می‌برد.
اگر بخواهید تخفیف بدهید، آن را به رفتار گره بزنید. تخفیف برای کسی که تا پایان دی‌ماه پرونده‌اش را کامل کند، با تخفیف عمومی آبان‌ماه فرق دارد. اولی رفتار مشتری را جابه‌جا می‌کند و دومی فقط از سودتان کم می‌کند.
مقصدهایی را معرفی کنید که با فصل بالا و پایین نمی‌روند
همهٔ سفرها به شینگن ختم نمی‌شوند. کشورهایی که ویزای الکترونیکی دارند، چرخهٔ دیگری دارند: نوبت حضوری لازم ندارند، روندشان کوتاه‌تر است و مشتری می‌تواند چند هفته مانده به سفر اقدام کند. این ویژگی آن‌ها را برای ماه‌های کم‌کار مناسب می‌کند.
روسیه یک نمونه است. ویزای الکترونیکی روسیه بدون مراجعه به سفارت صادر می‌شود و برای سفرهای کوتاه کاری یا گردشگری در پاییز و زمستان گزینه‌ای جدی است. کشورهای آسیای میانه و شرق آسیا هم مقصدهای مشابهی دارند.
این راهکار دو فایده دارد. در ماه‌های آرام درآمد تازه می‌سازد و در فصل اوج هم به کار می‌آید. مشتری که برای شینگن نوبت پیدا نکرده، اگر گزینهٔ جایگزین را از قبل بشناسد، به‌جای کنار گذاشتن سفر، مقصدش را عوض می‌کند و همچنان مشتری شما می‌ماند.
به مشتریان قبلی برگردید
مشتری که یک بار ویزایش را با شما گرفته، ارزان‌ترین مشتری بعدی شماست. او شما را می‌شناسد و به شما اعتماد کرده. با این حال، بیشتر مجموعه‌های خدماتی بعد از تحویل ویزا تماس را قطع می‌کنند.
فصل کم‌کار زمان خوبی برای ساختن این رابطه است. فهرست مشتریان یکی دو سال اخیر را مرور کنید. چه کسی ویزای چندبارهٔ کوتاه‌مدت داشته که به‌زودی منقضی می‌شود؟ چه کسی هر سال یک سفر خانوادگی می‌رود؟ چه کسی برای کار سفر کرده و احتمالاً دوباره سفر می‌کند؟ یک پیام شخصی در واتساپ یا تلگرام، با یادآوری دقیق و بدون لحن تبلیغاتی، بیشتر از یک کمپین پیامکی عمومی جواب می‌دهد.
برنامهٔ معرفی هم همین‌جا معنا پیدا می‌کند. بیشتر مشتری‌های راضی دوست یا همکاری دارند که او هم قصد سفر دارد. یک پیشنهاد ساده برای هر دو طرف، این توصیهٔ دهان‌به‌دهان را به فرصتی قابل پیگیری تبدیل می‌کند.
از رویدادهایی استفاده کنید که تقویم خودشان را دارند
بعضی تقاضاها اصلاً به فصل سفر ربطی ندارند و تاریخ خودشان را دارند. ثبت‌نام لاتاری گرین‌کارت آمریکا یک نمونهٔ آشناست. پنجرهٔ ثبت‌نامش در پاییز باز می‌شود؛ درست وقتی بقیهٔ خدمات سفارت آرام هستند. پذیرش دانشگاه‌های خارجی، مهلت‌های ویزای تحصیلی و نمایشگاه‌های تجاری بین‌المللی هم تقویم‌های جداگانه‌ای دارند.
اگر این تاریخ‌ها را در تقویم بازاریابی‌تان بنویسید، ماه‌های کم‌کار دیگر خالی نمی‌مانند. محتوا، تبلیغ و پیام به مشتریان قبلی را چند هفته پیش از هر کدام آماده کنید و به‌جای دنبال کردن موج، جلوتر از آن حرکت کنید.
سفر مشتری در دو فصل یکسان نیست
مشتری فصل اوج و مشتری فصل کم‌کار دو آدم متفاوت با دو ذهنیت متفاوت هستند. مشتری فصل اوج عجله دارد. تاریخ سفرش نزدیک است، نگران است و دنبال کسی می‌گردد که سریع کارش را راه بیندازد. او کمتر قیمت مقایسه می‌کند و بیشتر به سرعت پاسخ و شفافیت زمان‌بندی توجه می‌کند.
مشتری فصل کم‌کار وقت دارد. او جست‌وجو می‌کند، مقاله می‌خواند، چند مجموعه را مقایسه می‌کند و تصمیمش را آرام‌آرام می‌گیرد. برای او محتوای دقیق، تجربهٔ مشتریان قبلی و توضیح روشن روند کار بیشتر از هر پیشنهاد فوری اهمیت دارد.
اگر پیام بازاریابی‌تان در طول سال یکسان باشد، در یکی از این دو فصل اشتباه حرف می‌زنید. پیام فصل اوج روی سرعت و ظرفیت تمرکز می‌کند و پیام فصل کم‌کار روی اعتماد و آمادگی. کانال‌ها هم فرق می‌کنند: در فصل اوج پاسخ‌گویی سریع در پیام‌رسان‌ها مهم‌تر است و در فصل کم‌کار، سئو و محتوای آموزشی.
اشتباه‌هایی که در فصل کم‌کار گران تمام می‌شوند
اولین اشتباه، قطع کامل تبلیغات است. وقتی فروش پایین می‌آید، بودجهٔ تبلیغات اولین چیزی است که حذف می‌شود. اما اگر در ماه‌های آرام هیچ حضوری نداشته باشید، در فصل بعد باید از صفر شروع کنید. کم کردن بودجه منطقی است، ولی هدفش را عوض کنید و آن را از تبلیغ فروش فوری به سمت جمع‌آوری مخاطب و ساختن فهرست ببرید.
اشتباه دوم، وعدهٔ غیرواقعی است. در فصل کم‌کار وسوسه می‌شوید با قول‌های بزرگ مشتری جذب کنید؛ «نوبت تضمینی» یا «ویزای قطعی». این قول‌ها در خدمات سفارت عملی نیستند، چون تصمیم نهایی دست سفارت است. مشتری که با وعدهٔ غیرواقعی آمده، اگر نتیجه نگیرد، تجربهٔ بدش را به ده نفر دیگر می‌گوید.
اشتباه سوم، بی‌توجهی به داده است. هر فصل کم‌کار فرصتی برای بررسی فصل گذشته است. کدام صفحه‌ها بیشترین درخواست را آوردند؟ کدام کشورها در کدام ماه پرتقاضا بودند؟ مشتری‌ها از کدام کانال آمدند؟ جواب این سؤال‌ها در سرچ کنسول، آمار سایت و فهرست تماس‌هایتان هست و بدون آن، تصمیم فصل بعد حدسی می‌ماند.
چه چیزهایی را اندازه بگیرید؟
در فصل کم‌کار، فروش معیار خوبی برای سنجش بازاریابی نیست، چون قرار نیست بالا باشد. شاخص‌های دیگری بهتر نشان می‌دهند که برای فصل بعد آماده می‌شوید یا نه.
تعداد صفحه‌های تازه‌ای که در گوگل ایندکس شده‌اند و جایگاهشان در نتایج، اولین شاخص است. اگر محتوای آموزشی را از پاییز شروع کرده باشید، تا بهار باید ببینید این صفحه‌ها به صفحهٔ اول نزدیک شده‌اند. شاخص دوم، رشد فهرست مخاطبان است؛ تعداد کسانی که شماره یا ایمیلشان را برای دریافت چک‌لیست یا اطلاع از باز شدن نوبت داده‌اند. شاخص سوم، پرونده‌های باز است؛ مشتریانی که هنوز نوبت نگرفته‌اند ولی مدارکشان را آماده می‌کنند.
اگر این سه عدد در ماه‌های کم‌کار رشد کنند، فصل بعد را با مزیتی شروع می‌کنید که رقبایتان ندارند. آن‌ها تازه تبلیغ را روشن می‌کنند و شما مشتریانی دارید که منتظر باز شدن نوبت هستند.
جمع‌بندی
فصلی بودن تقاضا در خدمات سفارت از تقویم سفر، زمان بررسی پرونده و کمبود نوبت می‌آید و هیچ مجموعه‌ای نمی‌تواند حذفش کند. کاری که از دستتان برمی‌آید، استفاده از ماه‌های آرام برای آماده شدن است: محتوایی که تا بهار رتبه بگیرد، مشتریانی که پرونده‌شان را از الان باز کرده‌اند، مقصدهایی که با فصل بالا و پایین نمی‌روند و رابطه‌ای که با مشتریان قبلی حفظ کرده‌اید.
این منطق به صنعت ویزا محدود نمی‌ماند. هر کسب‌وکاری که فروشش با فصل بالا و پایین می‌رود، می‌تواند همین سؤال را از خودش بپرسد: مشتری فصل بعد من الان کجاست و چه چیزی می‌خواهد بداند؟
